ESG观察|外卖平台“内卷”迎终局市场期待有序竞争

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事件关联主体：京东、美团、饿了么

事件类型：负面

ESG事件议题：S——公平贸易， G——不当竞争

ESG影响等级：严重

　　7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。这场持续数周的外卖平台价格战似乎迎来终局，平台先后表态，称当下的内卷没有意义。

　　硝烟始于春天。

　　今年2月，京东为寻求新的增长极，以其强大的物流体系为依托，官宣进军外卖市场，0佣金招募商家，“鲇鱼效应立竿见影”，冲击原有外卖平台的竞争壁垒。

　　4月伊始，美团和饿了么也先后加入了战场——4 月 15 日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”；4月21日，京东启动了超时订单免单政策；4月末，阿里旗下的饿了么和淘宝先后“行动”。饿了么启动了“超百亿”补贴，淘宝在APP首页开放了“闪购”一级入口，至此，淘宝闪购正式加入到“外卖热战”中。

　　5月13日，市场监管总局等部门约谈了三家外卖平台企业，外界期待外卖行业转入“品质竞争”。

　　但进入到7月，战况逐渐激烈。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴。美团也以大额红包券反击，部分饮品还能“零元购”“满18减18”。“红包雨”、“满减券”层出不穷，一场针对商户、骑手和消费者的全方位补贴混战全面爆发。

图源：新华网

　　大战如火如荼地进行，但市场中却呈现出两极分化的声音。

　　消费者在短期内似乎享受到了价格红利，点餐成本显著下降。

　　然而，无序竞争的负面效应也迅速显现。有媒体报道指出，部分平台对商户的佣金已降至近乎于零，巨额补贴严重侵蚀企业利润。与此同时，市场乱象丛生：大量中小商户因平台补贴政策频繁变动而无所适从；骑手收入因单均利润下降而变得不稳定；而消费者在享受短暂低价后，也开始担忧服务质量和行业的可持续性；行业生态持续承压，市场对于“内卷”乱象的担忧加剧。

　　直到七月底，市场监管部门正式介入，相关职能部门基于《反不正当竞争法》和《价格法》，对涉事平台进行紧急约谈。约谈明确要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

　　至此，这场持续近半年的价格大战被按下暂停键。

　　从ESG视角审视，这场商战暴露出相关企业在竞争面前，将治理与社会责任抛诸脑后，违背了负责任商业行为的基本准则。

　　在新浪财经ESG评级查询平台，可以查询到京东、阿里巴巴和美团的ESG评级。国际评级机构给京东和美团均打出了A平均的评级，给饿了么母公司阿里巴巴打出了BBB平均的评级。再看三家企业的分项得分，美团、京东与饿了么母公司阿里巴巴在G板块的得分均不甚理想——京东的治理总评仅为3.9，在零售业29家企业中排名20；阿里巴巴的治理总评为3.4，在零售业29家企业中排名倒数第三，美团的治理总评也仅为4.6，低于其环境和社会总评。

图源：新浪财经ESG评级免费查询平台

　　在治理层面，恶性价格战直接违背了负责任商业行为的基本准则。尽管三家企业均在各自的ESG报告中强调“公平竞争”和“健康的行业生态”，但“0佣金”与巨额补贴的实际行为，明显与报告承诺相背离，反映出其公司内部治理机制对业务扩张的约束不足，ESG管理存在“说一套做一套”的严重缺陷。此外，若存在“二选一”行为，则更涉嫌违反《反垄断法》，属于典型的管理失责。

　　在社会责任维度，平台的多边用户关系管理呈现明显失衡。价格战看似“惠及消费者”，实则不可持续，且最终成本持续向生态中的弱势群体转嫁：商户，尤其是中小餐饮企业，被迫卷入补贴活动，利润空间被进一步挤压；骑手作为平台零工经济的关键劳动者，其配送费用在竞争压力下不升反降，权益保障问题再次被推至风口浪尖。平台未能妥善平衡消费者、商户、劳动者等核心利益相关方的诉求，暴露其社会责任履行流于口号。

　　企业应当认识到，真正的竞争力并不源于资本加持下的资源消耗战，而应构建于健康可持续的商业生态之上。平台应摒弃以补贴换增长的短期思维，将竞争重心转向服务质量、配送效率、用户体验与低碳运营等真正创造长期价值的维度。此外，应加强企业治理与ESG风控体系建设，将公平竞争条款和商业道德原则深度嵌入业务决策流程，防止再次出现为追求市场份额而损害整体行业健康的行为。

　　从行业协同与规制角度看，此次事件也提示了强化行业自律与外部监督的必要性。行业应加快建立自律规范，避免重复“烧钱-兼并-垄断”的畸形发展路径。行业协会应牵头制定佣金标准、营销宣传等自律公约，推动竞争从低水平价格战转向高质量服务、绿色配送和技术创新上的比拼。监管机构则应继续保持对不正当竞争和垄断行为的高压态势，引导企业从“资本竞争”回归至“服务竞争”与“责任竞争”的正轨。

　　行业应加快建立自律规范，避免重复“烧钱-兼并-垄断”的畸形发展路径。行业协会应牵头制定佣金标准、营销宣传等自律公约，推动竞争从低水平价格战转向高质量服务、绿色配送和技术创新上的比拼。

参考资料：

市场监管总局官网《市场监管总局开展行政约谈要求外卖平台企业理性竞争》
澎湃新闻《饿了么美团京东被约谈背后：外卖之战为何打得如此激烈？》
新华网《为外卖市场新竞争鼓掌》
21经济网《价格战熄火后，外卖三巨头如何打“留量战”？》
第一财经《京东CEO许冉再谈外卖价格战：过度竞争将扰乱行业价格体系》
证券日报《“价格战”没有赢家 “外卖大战”当止矣》
第一财经《平台表态“卷没意义”，高温下的外卖价格战应回归理性》
新华每日电讯《两度约谈为何仍止不住外卖“价格战”》
新华网《平台再被约谈一图梳理“外卖大战”时间线》

来源：（新浪财经）

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